Зачем вообще нужен “авторский голос” в международном сотрудничестве
Когда бизнес выходит за пределы одного языка и страны, текст перестаёт быть просто текстом. Он становится интерфейсом между культурой бренда и ожиданиями людей в других странах. И вот здесь вылезает главный парадокс: компании платят за перевод и локализацию, а в итоге теряют узнаваемый тон, ради которого и строили бренд.
Авторский голос — это не «красивый слог» и не «фирменные шуточки».
Это системный способ говорить: выбор слов, ритм фраз, отношение к читателю, степень формальности, юмор, уровень конкретики и даже то, чего вы сознательно не говорите.
Если этим голосом не управлять, в международном копирайтинг-сотрудничестве услуги превращаются в лотерею: один подрядчик пишет строго и сухо, другой — слишком эмоционально, третий — излишне формально. В итоге глобальный бренд звучит как собрание разных людей, случайно оказавшихся на одной странице сайта.
—
Чёткие определения: о чём вообще говорим
Авторский голос
Авторский голос — это устойчивый набор языковых и стилистических решений, по которым читатель может «узнать» автора или бренд, даже если не видит логотипа и имени.
Важный момент: голос — это про как, а не про что. Два бренда могут писать об одном и том же продукте, но один делает это через ироничные метафоры, другой — через цифры, третий — в тоне «доброго эксперта».
Тон (tone of voice)
Тон — это “настроение” голоса в конкретной ситуации.
Голос один и тот же, но тон в рекламе, юридическом уведомлении и посте в соцсетях будет отличаться: степень официальности, эмпатии, юмора меняется в зависимости от контекста.
Локализация vs перевод
— Перевод — перенести смысл с одного языка на другой.
— Локализация — адаптировать текст под культуру, нормы, юмор, контекст.
Когда вы хотите локализация контента с сохранением авторского голоса заказать, вам нужен не просто переводчик, а специалист, который умеет сохранить голос, но переодеть его в “одежду” другой культуры.
—
Почему международное сотрудничество усложняет всё вдвойне
Внутри одной страны вы держите голос под контролем: одна команда, общие брифы, быстрые созвоны.
В международном сотрудничестве добавляются:
— языковые различия;
— культурный контекст;
— юридические ограничения;
— разные подрядчики и агентства.
В итоге текст живёт своей жизнью, а бренд — своей.
Представьте простую диаграмму в виде трёх кругов:
— Круг 1: «Голос бренда» (то, как компания *хочет* звучать).
— Круг 2: «Ожидания локальной аудитории» (то, как *нужно* говорить в стране).
— Круг 3: «Навыки исполнителя» (как *может* написать конкретный автор).
Пересечение этих трёх кругов — там и появляется качественный международный контент. Вне пересечения — типичные провалы: слишком “американский” юмор в Германии, чрезмерная формальность в Бразилии, прямолинейная реклама в Японии.
—
Частые ошибки новичков в управлении авторским голосом
Ошибка 1. “Сделайте то же самое, только по-английски”
Новички часто думают, что авторский голос — это набор конкретных формулировок, которые можно просто перевести. Отсюда две крайности:
— либо буквальный перевод, который звучит нелепо;
— либо свободный пересказ, где от фирменного голоса ничего не осталось.
Пример.
Бренд в России пишет:
«Мы не любим сложные слова, поэтому говорим просто и по делу».
Буквально перевели на английский — и в какой-то культуре это выглядит как оправдание, будто компания не умеет писать по-взрослому. В другой стране та же фраза прозвучит как “мы не любим экспертов и профессиональный язык”, что подрывает доверие.
—
Ошибка 2. “Один голос на все рынки”
Новички зацикливаются на одном документе с tone of voice и навязывают его всем странам без права адаптации.
Формально это создаёт иллюзию единства. Фактически — ломает конверсию. Где-то слишком панибратский стиль воспринимается как непрофессионализм, где-то мягкий дружелюбный тон выглядит слишком неуверенно для B2B.
Правильнее мыслить так:
ядро голоса — единое, проявления — локальные.
—
Ошибка 3. Игнорирование роли редактора по адаптации
Многие компании готовы платить переводчикам, но не закладывают роль “моста” между оригинальным текстом и локальными версиями. А это как раз работа, которую делает редактор по адаптации авторского текста для международной аудитории.
Его задача — не просто вычитать орфографию. Он:
— следит, чтобы смысл не упростили до банальностей;
— проверяет, не потерялась ли фирменная “интонация”;
— сверяет, не вступает ли текст в конфликт с локальными нормами.
Без такой роли локальные тексты очень быстро разъезжаются по стилю, как рельсы на старой дороге.
—
Ошибка 4. Отсутствие примеров “как надо” и “как нельзя”
Новички ограничиваются общими словами вроде «пишем дружелюбно, но профессионально».
Так описывать голос удобно в презентации, но бесполезно для реальной работы. Исполнителю нужны конкретные фразы, разборы, мини-кейсы. Без них каждый копирайтер интерпретирует голос по-своему.
—
Ошибка 5. Отсутствие обратной связи между рынками
Пишут так: центральный офис выдаёт “каноничный” текст, местные команды “как-то” переводят, дальше никто ни с кем не разговаривает. Успешные решения на одном рынке не перетекают на другой, ошибки повторяются по кругу, голоса рассинхронизируются.
А ведь управление авторским стилем для брендов на зарубежных рынках — это не разовый задачник, а постоянная обратная связь между странами.
—
Как выстроить управляемый авторский голос: пошаговая схема
Шаг 1. Оцифруйте ваш голос
То, что часто живёт “в голове фаундера” или “внутри маркетинга”, нужно вытащить наружу и сделать явным.
Вместо абстракций вроде «мы молодёжные и дерзкие» сформулируйте:
1. Какие слова вы используете, а какие — нет.
2. Насколько вы допускаете юмор, иронии, личные истории.
3. Насколько подробно объясняете сложные вещи (для новичков или для экспертов).
4. Как относитесь к ошибкам пользователя: обвиняете, сочувствуете, помогаете.
Это и есть ваш “паспорт голоса”.
—
Шаг 2. Создайте простую текстовую “диаграмму” голоса
Представьте линейку из трёх осей:
— Формальность:
“официально” — “нейтрально” — “разговорно”
— Эмоциональность:
“сухо” — “умеренно” — “выразительно”
— Субъектность:
“мы-компания” — “я-эксперт” — “ты-пользователь”
Опишите словами, где именно на каждой оси находится ваш бренд. Так вы даёте исполнителям понятные координаты, а не набор расхожих прилагательных.
—
Шаг 3. Обязательно добавьте примеры
Сухие правила без примеров — как карта без масштаба.
Сделайте мини-набор:
— «Так не пишем» — реальные примеры неудачных фраз.
— «Переделали вот так» — вариант, который соответствует голосу.
Например:
— Было: «Наши продукты наилучшим образом соответствуют высоким стандартам качества».
— Стало: «Мы делаем продукты, которые выдерживают каждодневное использование, а не только витрину».
Разбор таких пар и объяснение «почему так лучше» помогает гораздо сильнее, чем любые описания голоса.
—
Шаг 4. Настройте мостик локализации
Когда вы всё это описали, дальше вопрос: как передать голос на другие языки?
1. Выберите людей, которые будут “носителями” голоса на каждом рынке — не только переводчиков, но и редакторов.
2. Дайте им исходный “паспорт голоса” и попросите адаптировать под свою культуру, а не просто перевести.
3. Утвердите с ними документ, где зафиксированы локальные особенности: где можно больше самоиронии, где категорически нельзя шутить, где лучше избегать прямых сравнений с конкурентами.
Фактически вы строите сеть локальных версий одного и того же голоса.
—
Шаг 5. Введите роль ответственного за голос
Это может быть один человек или небольшая команда, но кто-то должен:
1. Следить за единообразием голоса во всех странах.
2. Проводить регулярную ревизию материалов.
3. Обновлять гайд по голосу, когда меняется стратегия бренда.
4. Обучать новых авторов и подрядчиков.
Без этого голос постепенно распадается, потому что каждая новая команда “дотягивает” его под себя.
—
Как выглядят эти процессы в жизни: небольшой кейс
Представим IT‑сервис, который выходит на три рынка: США, Германия, Латинская Америка.
Исходный русский голос: “говорим с пользователем, как с умным другом, который ценит конкретику и не любит бюрократию”.
— В США это считывается нормально: немного юмора, лёгкая самоирония, много “you”.
— В Германии ту же подачу чуть “собирают”: меньше шуток, больше чётких фактов, аккуратный, но не сухой тон.
— В Латинской Америке добавляют чуть больше эмоциональности и тепла, без излишней панибратства.
Голос один — уважительный, неформальный, конкретный. Но проявляется он по-разному, чтобы не ломать культурные ожидания.
—
Сравнение: как НЕ надо и как лучше
Подход “просто переведите”
— Каждый текст переводится отдельно, без общей системы.
— Подрядчики меняются — голос “гуляет”.
— Успешные находки остаются в головах отдельных авторов, не становятся общим стандартом.
Подход “управляемый голос”
— Есть описанный голос с примерами.
— Локальные команды адаптируют под себя, но не ломают основу.
— Редакторы следят за единообразием и обновлением принципов.
— Новым авторам не нужно “нащупывать” стиль заново.
Разница чувствуется в деталях: формулировках кнопок, заголовках, автоответчиках, подписях в соцсетях. Но именно из этих деталей и складывается образ бренда.
—
Где учиться и как систематизировать навыки
Если вы хотите не только “на уровне интуиции” понимать, как звучит ваш бренд, но и объяснять это другим, полезен структурный подход. Многие компании отправляют сотрудников на онлайн курс по созданию единого авторского голоса для глобального бизнеса — не ради моды, а чтобы все участники процесса говорили на одном профессиональном языке.
После такого обучения проще:
— формулировать требования к текстам;
— оценивать подрядчиков;
— планировать международное копирайтинг-сотрудничество услуги без бесконечных правок и конфликтов вкусов.
—
5 практических шагов, с которых можно начать уже сейчас
Мини-план действий
1. Опишите голос текущими словами.
Напишите, как вы *на самом деле* сейчас общаетесь с аудиторией: одну страницу заметок, без украшений и маркетинговых штампов.
2. Соберите удачные и неудачные примеры.
Возьмите 5–10 текстов: письма, посты, лендинги. Отметьте, что “похоже на нас”, а что — нет. Это ваш сырой материал для гайда.
3. Нарисуйте “диаграмму трёх кругов” для каждого рынка.
Вспомните: ваш голос, ожидания аудитории и возможности исполнителей. Где есть пересечение, а где его нет? Это подсветит слабые места.
4. Назначьте ответственным хотя бы одного человека.
Пусть он начнёт собирать гайд по голосу, отслеживать тексты и вести коммуникацию с иностранными подрядчиками.
5. Сформулируйте задание для редактора-адаптера.
Даже если вы пока не можете нанять отдельного специалиста, продумайте, какие задачи вы бы ему дали. Это поможет точнее выбирать фрилансеров и агентства.
—
Итог: голос — это система, а не вдохновение
Управление авторским голосом в международном сотрудничестве — это не попытка “угадать правильный тон” каждый раз с нуля. Это архитектура:
— чёткие определения и координаты;
— понятная “диаграмма” того, как голос проявляется на разных рынках;
— роль людей, которые связывают оригинал и локализации;
— постоянная обратная связь между странами.
Новички ошибаются, когда лечат стилистические проблемы “талантливыми авторами” или “суперпрофессиональными переводчиками”, но не выстраивают систему.
Как только появляется система, международный контент перестаёт быть набором разрозненных текстов и превращается в единый, узнаваемый голос бренда, который говорит с людьми на разных языках, но остаётся собой.